Les Cahiers de la Ville Responsable

L’affichage interactif

Que ce soit sur les écrans, sur le sol ou en vitrine, l’affichage interactif se fait de plus en plus présent dans nos villes. Même s’il reste pour le moment cantonné à des opérations très ciblées, les annonceurs rivalisent d’ingéniosité pour créer l’événement, voire le buzz, tout en restant à la recherche d’une interaction personnalisée avec chaque consommateur.

Tour d’horizon du paysage actuel en 3 articles.

 

Les différentes opérations de communication interactive menées dans les grandes villes d’Europe et d’Amérique du Nord ont pour particularité commune de consister en une seule affiche dans un lieu précis, généralement très passant. Plus que transmettre un message, le but est d’attirer l’attention.

Piccadilly Circus, à Londres, est célèbre dans le monde entier pour ses affiches publicitaires. La compétition est donc rude entre les annonceurs. McDonald’s a eu l’idée de l’interactivité pour marquer sa différence. Un écran figurant entre autres une bulle de BD symbo- lisant l’envie d’un hamburger était projeté. En se faisant photographier devant l’affiche, les passants se retrou- vaient avec des clichés assez cocasses.

Les whiskies Jameson ont fait encore mieux en termes d’interactivité. Sur la façade d’un immeuble new-yorkais était projeté une affiche publicitaire de la marque. Un rédacteur écrivait en direct des messages à l’adresse des passants qui s’arrêtaient devant l’affiche. Il les interpellait sur leurs vêtements ou sur leur âge, engageait une rapide « conversation » qui se terminait invariablement par une incitation à acheter une bou- teille de Jameson.

Dans une station du métro de Vienne, on trouvait cet été une attraction publicitaire interactive sur le quai. Les mouvements des voyageurs, dès lors qu’ils se trouvaient dans un rectangle marqué au sol, étaient répercutés sur un écran visible sur le mur d’en face.

En France, les Galeries Lafayette ont, quant à elles, mis en place un sol interactif pendant les Salons du mariage. Celui-ci réagit en fonction du déplacement des personnes, qui se voient marchant sur une pelouse, leurs traces de pas étant transformées en fleurs. D’après un responsable de l’agence By Volta, créatrice du concept, « cette technologie rend le consommateur acteur de ce qu’il vit et rend la marque plus accessible ».

François-Xavier Motte

La semaine – La recherche du buzz